4 Claves para posicionar tu marca en Internet

Las marcas crean una relación con el cliente, y esta relación la hacen sobre la base de valores y atributos que son esenciales dentro de la oferta de valor, lo que permite crear un lazo emocional donde el cliente otorga reconocimiento por su satisfacción y mantiene su compromiso a través de recompras lo que es igual a utilidades para el negocio.

En este artículo hablaremos un poco sobre el posicionamiento de marca o “branding”, y como puedes posicionar tú marca en internet.

1. ¿Qué es posicionamiento de marca o branding?

Branding es un anglicismo empleado en marketing que hace referencia a “hacer y construir una marca”, y tiene como finalidad posicionar una marca en la mente de tus potenciales clientes. Según Philiph Kotler, “el posicionamiento de marca comprende el acto de diseñar la oferta e imagen de la compañía para ocupar una posición distintiva en la mente del mercado objetivo”, en otras palabras el posicionamiento de marca es la percepción que tienen tus clientes sobre tu marca.

Por ello, definir la identidad de tu marca es esencial porque esta genera una imagen que a su vez crea una reputación en tu mercado objetivo. Esta reputación se crea sobre la base de las percepciones de los clientes.

2. ¿Por qué es importante el posicionamiento para mi negocio online?

La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los 5 sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una realidad física del entorno. Es la capacidad de recibir por medio de todos los sentidos, las imágenes, impresiones o sensaciones para conocer algo.

En una ocasión alguien me interrogo: “Si una persona “x” tiene un percepción negativa de una marca y otra persona tiene una percepción positiva de esa misma marca, ¿Quién tiene la razón?”

Puede parecer una pregunta trampa, pero realmente no lo es. ¿Quién crees tú que tiene la razón?

Sencillo, ambos tienen la razón, en comunicación estratégica la percepción es igual a la realidad, de modo que si la persona “x” ha construido su realidad sobre la base de una serie de estímulos y experiencias negativas en relación a una marca, tiene la razón, es su realidad inmediata; y pasa lo contrario con la persona “y”, si sus estímulos y experiencias en relación a esa marca han sido positivos, su realidad es que ha generado un lazo emocional “bueno” o “excelente” con esa misma marca.

Por ello es importante que tu negocio preste atención en generar y medir la percepción y saber diferenciar entre lo que es informar y comunicar (Percepción – posicionamiento). La marca debe desarrollar credibilidad, lealtad y consistencia, siempre y cuando, existe un enfoque en el cliente.

Cuando menciono las siguientes marcas, ¿Qué se viene a tu mente?:
– Coca cola
– Nike
– Apple
– Toyota

A mí en lo personal me vienen las siguientes ideas:
– Coca cola: Felicidad, alegría, frescura, navidad, osos polares, familia, amistad, Santa (papá Noel), Ahhhhh..
– Nike: Calidad, resistencia, alto rendimiento, “Solo hazlo”, precio accesible si lo usan jugadores profesionales como Ronaldo, Messi, Jordán, entre otros.
– Apple: elegancia, lujo, exclusividad, innovación, calidad, minimalismo.
– Toyota: Calidad, alto rendimiento, resistencia, todo terreno (pick up).

3. Tipos de estrategias de posicionamiento de marca

Existen varios tipos de estrategias para el posicionamiento de una marca, pero todas deben de cumplir tres requisitos: Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas (atributos); seleccionar las ventajas competitivas correctas sobre las cuales se establecerá una identidad e imagen, se deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la identidad e imagen elegida.

A continuación te menciono las principales estrategias:

1. Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
2. En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto o servicio.
3. Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo (característica o beneficio) especifico de la marca como puede ser la calidad en la atención al cliente, la innovación o su trayectoria en el mercado. En muchos casos, es mejor centrar esfuerzos en posicionar un atributo, que en dispersar los mensajes comunicacionales en varios atributos a la vez.
4. En base al cliente: se enfoca a un perfil de cliente concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a segmentos de clientes.
5. Según la aplicación o uso del producto o servicio: destaca la finalidad de un producto o servicio, un ejemplo puede ser la bebida energética “Gatorade”, la cual se consume en momentos en que necesitas hidratar tu cuerpo, o productos orgánicos para personas veganas o con hábitos alimenticios saludables.
6. Categoría de producto o servicio: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos o servicios. “Nike” es un ejemplo de marca líder en la categoría de zapatos deportivos.

4. La comunicación estratégica

La comunicación estratégica demanda un cambio en la forma de comunicar que los negocios tienen, es decir, apela a que sus mensajes comunicacionales deben de ser estructurados de acuerdo a una estrategia que toma en cuenta a los clientes potenciales. Es para persuadir con argumentos para cumplir objetivos. Busca que las personas tengan una percepción o comportamiento determinado. Trata de generar entornos favorables para organizaciones y personas.

Toda estrategia de comunicación debe estar centrada en el cliente al que se dirige. Porque son los clientes los que van a recibir lo que se les transmita y va a hacer con esa información lo que quiera o necesite. Entonces, tomarle en cuenta desde el inicio del proceso de construcción de la acción, estrategia o campaña puede tener resultados más efectivos.

Esta nueva mirada de la comunicación más integral parte de ponerse en el lugar del otro para no desarrollar campañas o mensajes comunicacionales que estén solo relacionados con nuestros propios intereses o los intereses de los proyectos que estamos desarrollando. Esta mirada exige partir de un análisis previo, de empezar por una serie de preguntas básicas:

¿Qué vamos a comunicar?
¿A quién le vamos a comunicar?
¿Para qué vamos a comunicar?
¿A través de qué medio voy a comunicar?
¿Qué esperamos que pase o sientan las personas al recibir nuestro mensaje?

5. 4 claves para posicionar tu marca en internet

5.1. Realizar un diagnostico de percepciones

Para posicionar tú marca, se debe partir de un Diagnóstico de Percepciones, es decir, conocer experiencias, opiniones e intereses de los potenciales clientes del negocio. Tomar en cuenta al público con que se va a trabajar en las acciones comunicacionales es fundamental desde la selección temática y las percepciones respecto a esta, puesto que las personas tienen intereses, motivaciones, percepciones, ideas, necesidades que deben ser atendidas para lograr su involucramiento en las acciones propuestas en la estrategia, esto es, realizar sesiones de trabajo donde se obtenga información acerca de esos aspectos, temas y las posibilidades que se tienen para desarrollar mensajes comunicacionales que “enganchen” a las personas.

Todo ello a través de técnicas de investigación como la revisión documental, entrevistas, grupos focales, cuestionarios y observación participante, entre otros.

5.2. La estrategia de comunicación

Una estrategia de comunicación es una guía u hoja de ruta teórica y práctica que sirve para guiar a las organizaciones a comunicar de manera eficiente sus mensajes a las audiencias seleccionadas. Esta estrategia debe contemplar acciones de comunicación que combinen diferentes métodos, técnicas, herramientas y medios (tradicionales, digitales y alternativos) que puedan responder a los objetivos establecidos por el negocio. El diseño y construcción de una estrategia de comunicación tiene mayor impacto si se realiza de forma participativa con las audiencias seleccionadas.

Con toda la información del diagnóstico, se debe realizar una o varias sesiones creativas para el diseño conceptual de la Estrategia de Comunicación, en la que participe el personal vinculado a la comunicación y dirección del negocio, así como los socios y otros actores relevantes que se quieran incluir.

En estas sesiones se definirán objetivos, públicos, mensajes, acciones y medios de la estrategia, lo cual partirá de la identificación de las necesidades que se tienen en los mercados donde le negocio pretende participar. Para ello, se puede utilizar la herramienta del “Árbol de Problemas”, el cual es un esquema sencillo en el que se identifica el problema principal, junto a sus causas y efectos, a partir de toda la información facilitada por el diagnóstico de percepciones y las opiniones fundamentadas de los y las participantes. El modelo de trabajo del árbol de problemas es el siguiente:

A continuación se realizarán una serie de ejercicios creativos para la creación de la matriz de la estrategia de comunicación. El producto de estas sesiones de trabajo será una matriz que resuma todo lo explicado anteriormente, la cual es la siguiente:

En el caso de los medios, existe todo un “menú” de opciones y oportunidades a utilizar, en cuanto a medios, tecnologías y herramientas, que pueden implementarse en el marco de la estrategia, según las características del público meta, los objetivos que se persigan y las posibilidades técnicas del negocio, entre las cuales están el uso de: plataformas multimedia de comunicación, planes de contenidos gráficos o audiovisuales, redes sociales, blogs, aplicaciones para telefonía móvil, correo electrónico, podcast, así como medios tradicionales que pueden ser programas de radio y televisión, escritos y material impreso o de publicidad.

Por otro lado, se puede incentivar la ejecución de acciones no tradicionales complementarias o también conocidas como marketing de guerrilla, de manera que se tenga presencia e involucramiento del público meta y otros actores en la estrategia de forma offline. Por ejemplo, manifestaciones artísticas, comparecencias públicas, entrega de muestras en puntos claves, generación de espacios de interacción y participación del público meta a nivel presencial y digital, degustaciones en puntos de ventas físicos, etc. Se recomienda hacer un Plan de Medios, que puede incluirse en caso de que se considere pertinente para transmitir los mensajes definidos y llegar efectivamente a los públicos.

5.3. Diseño de piezas de comunicación

En el desarrollo de las piezas de comunicación, el equipo creativo (diseñador gráfico, content manager, etc) diseña la línea gráfica de la estrategia, definiendo colores, personajes, aplicación de los mensajes definidos en las diferentes piezas de visibilidad o material publicitario y se inicia el guionaje de materiales audiovisuales (audio y video), así como el plan de contenidos digitales definidos a utilizar en la estrategia y el plan de medios, si aplican.

Con todo el paquete de diseños construido, se pasa a la validación de las piezas de la estrategia. Esto se hará mediante sesiones de trabajo con la participación de los actores claves como los segmentos de clientes potenciales del negocio, de ser posible. Uno factor de éxito es validar las piezas de comunicación y sus mensajes, créanme que les será de mucho provecho, porque con la retroalimentación de los públicos metas, podrán hacer ajustes antes de gastar el presupuesto en la pautación o realización de piezas más complejas.

5.4. Monitoreo y evaluación

El monitoreo es una forma de evaluación o apreciación que permite identificar al negocio que acciones dentro de la estrategia están funcionando y cuáles no, de esta manera, poder realizar ajustes durante el proceso. Es una manera de evaluar si lo que se planifico está pasando realmente.

El monitoreo permite implementar medidas correctivas en las acciones de comunicación, distribuir de manera eficiente el presupuesto y recolectar información para la evaluación.

La evaluación por su parte, mide los resultados e impactos a mediano y largo plazo de la implementación de la estrategia. Es recomendado trabajar con grupos de control, los cuales se definen desde el inicio del diagnostico de percepciones, incluso los grupos de control pueden ser las mismas personas entrevistadas en la fase de diagnostico.

Un grupo de control es un mecanismo para medir los resultados e impactos de la estrategia de posicionamiento; el estudio de percepciones utiliza una serie de técnicas de investigación con personas pertenecientes al segmento de clientes del negocio, a estas mismas personas podemos aplicarles nuevamente los instrumentos de investigación iníciales y conocer cómo ha cambiado o no su percepción respecto a la marca.

6. Consideraciones finales

Si has llegado hasta acá, es porque estas tomando en serio emprender creando tu propio negocio online, en hora buena, te felicito. El primer paso es tomar la decisión de empezar a buscar tu libertad financiera. Si trabajas para otro, estas trabajando para lograr sus sueños, si trabajas para ti, estás trabajando para alcanzar tus sueños.

La realidad en España y en América Latina es bien compleja, los índices de desempleo incrementan, solo en España existen más de 3 millones de personas en paro, en América Latina, según el país la cantidad puede variar, pero no es nada diferente a lo que sucede en España, los líderes políticos velan por sus intereses y no el de los ciudadanos, pero es hora de dejar de quejarse y actuar por nuestra cuenta.

Con la irrupción de las tecnologías y los nuevos modelos de trabajo, los sistemas económicos tradicionales está siendo desplazados por estas nuevas formas de negocio, incluso en algunos años se crearan puestos de trabajo que aún no lo imaginamos, y no es para alarmarte, sino para que tomes consciencia que debes estar preparado para estos cambios.

Déjame preguntarte algo… ¿Eres emprendedor o dueño de tu propio negocio?

Si es si, ¿Tienes desarrollada tu propuesta de valor y tu plan de marketing digital? ¿Mecanismos y herramientas para lanzar tu negocio Online?

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